Aujourd'hui, on s'excite sur des courbes qui montent et qui descendent

L’industrie du disque se raccroche-t-elle au Dieu Marketing ?

Par David Carzon

Sur une période de six ans, entre 2002 et 2008, le marché de la musique du disque est passé de 1,3 milliards d’euros à 606 millions d’euros, soit une chute de 53 %. Dont 15 pour l’année 2008. En graphique, ça donne ça, une belle descente que ne renierait pas le moindre pensionnaire du bar de la Civette à côté de chez moi.

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Le résultat sur la production est tout aussi sombre selon ces statistiques : le nombre d’albums et de singles commercialisés est passé de 3319 à 1194 entre 2002 et 2008. Que dire des investissements en marketing… Ils ont baissé de 54 % sur la même période de référence 2002-2008. Les investissements en publicité télévisée sont passés de 92 millions d’euros à 37 millions (-40%).

A aligner les chiffres, ils n’indiquent qu’une tendance générale à la baisse. Sans plus. Pourtant, en tentant de faire des rapports entre certains d’entre eux, si tant est que ces rapprochements sont pertinents, on tombe sur quelques statistiques plus étonnantes. Ainsi, si l’on rapporte les investissements marketing globaux au nombre d’albums et de singles commercialisés, on tombe une courbe qui montre une augmentation par support mis en vente, hormis un trou d’air en 2007 :

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Faisons la même opération avec les investissements des producteurs en publicité télévisée. On trouve la même tendance à la hausse : plus de pubs pour moins de morceaux.

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Qu’en déduire ? Et bien peut-être que les maisons de disques veulent désormais produire moins d’artistes, sortir moins de disques, mais les vendre mieux à tous les coups. Ce qui se sonnerait la fin des disques sortis juste pour voir s’il y a un public. La fin du coup de coeur. Il faut vendre ce qu’on commercialise, il n’y a pas d’autres alternatives. Et pour cela, il faut mettre le paquet en marketing et en pub à chaque fois. D’ailleurs, si la part du marketing dans le chiffre d’affaires total a augmenté de 2%, ce n’est pas par hasard.

L’essor de la synchro plaide pour cette analyse. On connaît les groupes et les morceaux bien avant leur sortie commerciales. Et ils sont clairement identifiés à une marque ou un produit pour trouver écho auprès d’un maximum de consommateurs. Ainsi, le dernier (et excellent) titre de Kasabian illustre depuis plusieurs semaines, une publicité pour un fabricant de téléviseurs avec le footballeur brésilien Kaka. On cherche à faire connaître ainsi un titre bien avant sa sortie au lieu de le placer après sa mise en vente pour déclencher l’intérêt d’un publicitaire, comme c’était plutôt le cas jusqu’à présent.

Les chiffres concernant les nouveaux talents français peuvent renforcer cet éclairage, même si pour le coup, les statistiques ne parlent que sur du court terme. Le chiffre d’affaires des ventes liées à nouveaux talents a augmenté de 134 %, passant de 19 millions d’euros à 44,4 millions. Et dans le domaine, l’investissement marketing a connu une hausse de 76% (12,3 millions d’euros en 2007, 21,7 millions en 2008), et celui de la publicité a également augmenté de 23% (4,4 millions d’euros en 2007, 5,4 millions d’euros en 2008).

Si l’industrie du disque compte sur le marketing et la pub pour faire vendre ses titres, cette solution n’a pour le moment rien du remède miracle. Au premier trimestre 2009, le marché a encore chuté de 18%. Mais la seule chose qu’on ne sait pas exactement, c’est le chiffre d’affaires des maisons de disques qui ne cessent de diversifier leurs revenus. Et là, elles sont comment les courbes ?

(Ajout : merci  chef Dom’ pour les infogs très jolies)

  • Par Dexter le : 26.06.2009 repondre au commentaire

    Les rapprochement sont même de plus en plus douteux entre les marques et les artistes, des choses comme « Simone elle est bonne » avec « Wilkinson », Bob Sinclar et Sony-ericson, ou autant de produits tellements bien formatés que même le voisin métalleux va les aimer.
    Comble de l’ironie, la cration de l’agence « U Think ! » par Universal, avec la vocation de rapprocher artistes et marques. Ouais ouais, il parait que « U Think ! » de l’autre coté ça veut bien dire « Tu pense ! » …

    Sinon, sympa tes textures de graphs.

    Par david carzon le : 26.06.2009

    De plus en plus, les marques vont avoir leur morceaux à elles. Plus forcément besoin de les commercialiser. Comme un roi se commandait un opéra…

    J’ai oublié de le dire, c’est Dom’ qui a fait les graphiques. Gloire lui soit rendue.

  • Par metalkids.fr le : 26.06.2009 repondre au commentaire

    L’industrie culturelle est lié au marketing depuis les années 80.

  • Par djerem le : 26.06.2009 repondre au commentaire

    Si je comprend bien, on avance vers moins de disques mais essentiellement du commercial et en associant les artistes à des marques ? C’est un peu regrettable de voir la culture ainsi sacrifiée au profit (bon ok ça dâte pas d’hier ça mais là on atteint clairement l’apogée).
    Et les petits artistes dans tout ça ?

    Par david carzon le : 26.06.2009

    Les petits artistes ne sont pas perdus pour autant, c’est la conso de masse qui souffre le plus. L’avenir est aussi à la conso de niche, et les indé en sont une par exemple.

  • Par gonzo le : 26.06.2009 repondre au commentaire

    L’année 2002 n’est pas innocente, elle correspond au pic de l’industrie du disque, il serait interessant d’agrandir la courbe aux 90s… !

    Par david carzon le : 26.06.2009

    je vais voir si je peux récupérer les chiffres.

    Par gonzo le : 29.06.2009

    il semblerait que 2008 corresponde aux debuts 90s, c’est pas glorieux, mais bon, c’est interessant de le noter

  • Par Senkha le : 26.06.2009 repondre au commentaire

    Et la mort du Maitre, du Roi, du Dieu de la Pop dans tout ça?!?

    Par Louis le : 26.06.2009

    Coup marketting :P

    Par Dexter le : 26.06.2009

    Évidemment ! tout le monde sais qu’il a rejoint Jimi, Bob et Kurt dans une putain de villa sur une ile !

  • Par martin le : 26.06.2009 repondre au commentaire

    J’ai travaillé en maison de disques au tout début de ce siècle, justement dans une fonction marketing, et je pense au contraire que c’est d’une énorme erreure marketing que les maisons de disques sont en train de crever.

    En effet alors que leurs consomateurs réclamaient de nouveau produits (musique numérique), elles ont refusé d’écouter leurs consommateurs et n’ont pas développé les produits correspondant à ces nouveaux besoins. 10 ans après elles sont en état de coma profond.

    Par Walkman le : 26.06.2009

    Oui, on sait, ce discours on l’a entendu quinze fois par jour pendant l’Hadopi, contre les DRMs, la poursuite de Pirate Bay.

    Je trouve plus intéressant de noter que ces maisons de disques diviennent carrément des fournisseurs de pub. Se souvenir de Septembre 2008 avec le morceau signé Santogold, Casablanca (Strokes) et Pharell Williams éccrit tout expres pour Converses.

    Par Dexter le : 26.06.2009

    En fait, ce ne sont même plus les maisons de disques qui sont fournisseurs de pub, mais les marques qui deviennent fournisseur de contenu, via les maisons de disque.
    Danger !

  • Par Anousonne le : 26.06.2009 repondre au commentaire

    Il faut faire attention aux notions que l’on exprime ici, dans ta phrase « le marché de la musique est passé de 1,3 milliards d’euros à 606 millions d’euros » c’est l’industrie du disque qui subit cette baisse et non l’industrie de la musique, ce qui est différent. Le disque crève mais les maisons de « disques » diversifient leurs revenus comme tu le dis avec des produits dérivés, l’émergence des contrats à 360 degrés (type Live Nation), etc.
    Après basé toute sa stratégie sur le marketing c’est une erreur comme le dit Martin, c’est en créant de nouveaux modèles qu’elle s’en sortira.
    La notion de publicité/musique/marketing ne date pas d’hier, la synchro s’est clairement accélérée et c’est à craindre pour la diversité la preuve tout récemment encore avec Diesel et Common qui ont sorti le parfum Only The Brave…

    Par olive le : 26.06.2009

    Diesel et Common ca n’a rien a voir, ca fait bien longtemps que Common passe plus de temps a faire de la pub que de la musique.
    Cela dit c’est vrai que la synchro est devenue la priorité des maisons de disques, pour la simple et bonne raison que c’est un des derniers endroits ou il y a encore de l’argent. Les organisateurs de concerts sont de plus en plus frileux, les disques ca rapporte essentiellement quedalle.
    C’est simple: la musique est devenue gratuite. Un des rares trucs qui ne le soit pas et ne le sera jamais, c’est la pub…

    Par david carzon le : 26.06.2009

    oui c’était pour éviter une répétition avec le titre juste au-dessus mais ça peut prêter à confusion.

  • Par IandI le : 26.06.2009 repondre au commentaire

    rien à voir (à part une immense tristesse envers cet appauvrissement flagrant de la musique, de toutes façons tout ce qui est touché par le marketing devient pourri… et j’ai fait une école de commerce, donc je ne suis pas non plus anarchiste), mais c’est quoi le logiciel utilisé pour faire tes graph?
    ils sont beaux… ;)
    merci !

    Par David Carzon le : 26.06.2009

    Dom’ me dit Keynote (mac)

    Par IandI le : 26.06.2009

    merci !

    humpf, encore une fois les non-bobos qui n’ont pas de Mac se font fister…
    (je suis condamnée aux graphs Excel moches, alors)

    Par David Carzon le : 26.06.2009

    désolé que cela se termine comme ça…

  • Par Flair le : 26.06.2009 repondre au commentaire

    Une question me turlupine depuis longtemps.

    La vente d’un album sous format numérique, ça ne fait pas le la même chiffre d’affaire que la vente d’un album sous forme de CD (nottament en raison du prix de la galette en plastique + pressage + logistique, etc.).

    Exemple d’actualité, « Thrillers » de M. Jackson sur amazon US :
    12.99 $ en CD contre 9,99 en MP3

    Pour un nombre de vente égale, le chiffre d’affaire est très inférieur avec le MP3. Et je ne parle pas de la marge (peut-être est-elle supèrieure avec le MP3 qu’avec le CD… ou inversement, je n’en sait rien)
    Une baisse du CA signifie-t-elle pour autant la crise de la musique ou la faute du piratage ?
    Peut-être, mais peut-être pas.

    En tout cas, avec une présentation de chiffres aussi grossier de la part de l’industrie du disque, il y a un doute. Les chiffres on leur fait dire ce que l’on veut.

    Par Bernhard le : 29.06.2009

    Lorsqu’une industrie confond « chiffre d’affaires » et  » marge bénéficiaire », il est temps que ses dirigeants retournent à l’école. Mais lorsqu’un gouvernement veut imposer une loi (Hadopi) idiote c’est pire encore. Ce qu’il faut trouver, c’est un moyen équitable de rémunérer les artistes et iTunes a prouvé que c’était possible.

    Par McTri le : 29.06.2009

    A mon avis la marge sur les mp3 est largement supérieure. Quasiment pas de coup variable (quelques centimes de serveur), un faible cout fixe (quelques centimes de serveur encore).
    Alors qu’un CD, tu as le pressage+jaquette+intermediaires+livraison…

    Donc CA inférieur, mais profit +++

  • Par sdfvezsdq le : 26.06.2009 repondre au commentaire

    ce que je trouve formidable, c’est qu’au final , tout les clips diffusé (en boucle) a la tv sont de la merde formaté sans une once d’originalité (a juste titre vu que le Monsieur vient de dire que les majors ne veulent plus renouveler leur (faible) investissement dans les nouveaux talents). En même temps que ca les pub entre deux clips proposent des musique originale et créative illustré par des super clips (même commerciaux). Bref une heure de musique de merde pour faire ressortir la super musique des pubs.
    Malin hein!
    enfin bon tant que ca fait ressortir kasabian , groupe culte au RU depuis des année , et jusqu’ici injustement méconnu ailleur.

  • Par q. le : 26.06.2009 repondre au commentaire

    Bon je vais faire un peu mon chieur, mais… vous faites un article tout basé sur des statistiques, et ya quand même quelques trucs qui me parraissent un peu vite calculés…
    « Les investissements en publicité télévisée sont passés de 92 millions d’euros à 37 millions (-40%). »
    Ben non, 60 % (il faut faire 55/92 et pas 37/92)….

    « D’ailleurs, si la part du marketing dans le chiffre d’affaires total a augmenté de 2%, ce n’est pas par hasard. »
    A mon avis, c’est pas 2% que vous voulez dire, c’est 2 points, parce que bon, si la part du marketing n’a augmenté que de 2%, elle s’est maintenue, on peut pas en tirer grand chose comme conclusion…

    « Sur une période de six ans, entre 2002 et 2008, le marché de la musique du disque est passé de 1,3 milliards d’euros à 606 millions d’euros, soit une chute de 53 %. Dont 15 pour l’année 2008. »

    15 de ces 53 % là ? donc plus d’un quart de la baisse est concentrée sur la dernière année ? Ça m’étonnerait un peu…

    allez, bonne journée quand même…

    q.

  • Par Luc le : 29.06.2009 repondre au commentaire

    « Mais la seule chose qu’on ne sait pas exactement, c’est le chiffre d’affaires des maisons de disques qui ne cessent de diversifier leurs revenus. Et là, elles sont comment les courbes ? »

    Ben oui, bonne question. Quand on parle du « marché du disque » qui serait passé de 1.3 mia à 0.6 mia, de quoi on parle? C’est les bénéfices des grosses compagnies? De toutes les maisons de disque? Ce n’est pas clair. Les maisons indépendantes sont inclues dans ce chiffre?

    Par kursus le : 03.07.2009

    Quand on parle d’un « marché » on parle du chiffre d’affaire généré par toute la profession; ca reste une estimation bien sûr.

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